淘宝、京东、海淘、小红书之下再无电商?中国电商还缺这么一个独角兽| 资本视野

2019-03-27 16:32:40 来源:金融界上市公司研究院 作者:Kaifuku Capital 王辛 重磅利好来了!

  引言:

  提到独角兽,除了美团、蚂蚁金服、今日头条等和人们生活息息相关的中国企业之外,知晓SpaceX、WeWork就已算具备国际视野,而听说过Slack、Robinhood、Waymo的,则一定是资本圈颇具前瞻外向眼光的群体了。大多数中国独角兽企业都得益于人口红利,好的技术、模式、服务乘以亿万人口的基数,往往会把企业估值推向极致。笔者曾跟很多国内资本圈同行探讨过投资海外科技企业与国内科技企业回报收益率等问题,大部分机构倾向于投资国内企业。意料之中的答案却常引发笔者的思考——除了外汇管控等客观原因之外,国内投资圈的逡巡,是否也由于对227个海外独角兽不甚了解?为此,笔者将利用身处欧洲金融中心伦敦并从事金融工作的优势,在“海外独角兽”这一栏目中,有选择的介绍英国非典型FinTech(金融科技)、按需服务、电商、半导体、医疗科技、网络安全以及AI等产业领域的独角兽们。

  当大家在家中动动手指就能在淘宝、京东、海淘、小红书解决吃穿用的时候,英国人也在亚马逊、ebay等欧美电商,以及各大小超市的宅急送服务中满足日常需求。然而,在众多欧美电商中杀出一条血路、堪称欧洲生活类第一电商独角兽的The Hut Group(THG),绝对是一个亮眼且不寻常的存在。本文通过分析THG与国内众电商不同的商业模式、运营拓展、资本之路,希望可以给意欲在国内电商巨头们重压下,闯出一片新天地的电商新秀们一定的借鉴。

  THG是欧洲最大的高端美容电商之一,2004年由CEO Matthew Molding(身价预估5亿英镑)投资50万英镑创立,最早是专注于音乐和游戏的在线销售。目前,通过其专有的166个本地化电商网站直接向164个国家的消费者销售美妆、服饰箱包、家居生活、营养保健等产品。例如,国际代购们心中的大爱Look Fantastic 就是THG旗下的电商网站。Look Fantastic销售8000个品牌的产品,包括兰蔻(Lancôme)、雅诗兰黛(Estée Lauder)、MAC、Bobbi Brown等知名奢侈品牌,并且拥有Mama Mio、Grow Gorgeous、MyProtein、ESPA等自有美妆品牌。

  2017年(2018年报尚未公布)THG又是爆炸式增长的一年,收入增长了47%,达到7.36亿英镑,EBITDA增长38%至6900万英镑(占销售额的9%),非英国本土销售额达到70%。

  截至2019年1月,THG累计融资21亿美元,估值33亿美元,成为英国乃至欧洲最有价值的电商公司之一。

  THG与淘宝等国内电商模式大相径庭,具体体现在以下几个方面:

  -品牌投资战略成效大

  自成立至今,THG在关键垂直市场精心挑选标的收购。2009年至2018年间共并购18个公司,拥有众多自有品牌,将业务范围从娱乐用品、鞋子、手包扩大到美容用品、营养品等等。

  2017年7。36亿英镑营收中自有品牌销售额高达58%。而国内电商,淘宝、京东、海淘、小红书大都是以平台服务为主。THG模式证明做“原创”的电商,也有广阔的市场和高额的利润。

  参与过并购案的同行们深知投后管理的难处,很多案子叫好不叫卖,并购后不亏已经要偷笑,不亏反赚实属不易。THG投后管理效果明显的原因,首先,在于投前将其战略重点从低利润娱乐业转向高利润领域,如健康和美容产品。其次,并购标的都是拥有广泛忠诚客户群的优秀品牌。再次,并购品牌大都是可以直接嫁接到THG的平台和营销团队,形成良性生态系统,在并购当年即可实现销售额进一步增长。

  -软件投资四两拨千斤

  THG投资6400万英镑(近6亿人民币)用于软件生态系统Ingenuity和供应链的打造。涵盖自有品牌的生产、自有网站的销售、自有仓库管理和发货、售后、大数据分析反馈等端到端的系统Ingenuity,被销售额证明可以在全球范围内控制成本、调控产品生产并最终推动品牌增长。

  例如,2017年,THG收购了在50个国家700多个豪华水疗中心销售的高端水疗和护肤品牌ESPA,与Ingenuity整合在一起后,与当年转化为12%的并购后盈利能力的提升。

  大多数企业更倾向于把资金投向“看得见摸得着”的实体生产中,而比较少关注“软件”投资。然而目前的趋势是大数据当道,拥有精准的产品定位以及科学的成本管理,方能在“红海战场”中高人一筹。

  -宁可贷款不上市

  2015年初THG取消年内在伦敦证券交易所(London Stock Exchange)IPO的计划。面对资本的追捧,THG难得的保持冷静,不急于在2015年通过IPO来筹集资金,不希望THG因为股价波动而使公司的发展计划受到资本不必要的干扰。暂时搁置上市之旅的THG同年从巴莱克(Barclays)、汇丰(HSBC)、苏格兰皇家(Royal Bank of Scotland)等英国六家银行共获得了15亿美元(合97亿人民币)的4年期的循环贷款和定期贷款,用于公司经营、并购和战略计划的实施。

  国内企业的“终极”目标大都是上市,而欧洲很多私有公司更倾向于保持私有,这样更有利于企业策略的执行而不必太受股价和股东的影响。希望保持私有的公司认为IPO有很多风险,例如,上市企业需要有众多追随者使公司的股票能够正常交易,任何关于上市公司的负面新闻都会让股价遭受“滑铁卢”,更有甚者公司逐渐走向退市之路等。

  当然,私有公司也有自身的弊端,比如,不能像上市公司一样较为便利的筹集基金,大都要经历长时间的融资过程来筹措资金,无法用私有公司的股票收购其他公司,私有公司的大股东也会对公司发展战略施加重要影响等等。

  上市与私有的选择,往往取决于公司管理层和股东对公司未来发展方向的预期和掌控,不可一概而论。

  -摒弃“岛国思维”具有全球眼光

  笔者前几天曾和一个目前常驻伦敦俄罗斯连续创业者聊到英国缺少全球足迹的巨型公司的原因。他认为一部分英国企业家有强烈的“岛国情节”,在现代社会的发展中极大限制了他们的眼光。这些英国公司的创始人大都把眼光放在本土而极少具有全球眼光。这一点在FinTech上体现的尤为明显,本系列文章之前介绍的Revolut、TransferWise等都是由来自东欧的创始人创立的全球足迹的公司。

  国际扩张太晚,在欧洲科创公司中也很常见。欧洲创始人大都有“赢得本地的心态”,这也是欧洲较美国科创企业发展落后的原因之一。由于国内市场庞大,国际扩张太晚对美国以及中国公司来说可能不那么严重(很少致命),一个典型的例子是谷歌和Facebook迟迟不进军俄罗斯。其部分原因是美国公司内部化推动放缓,再有俄罗斯市场强大的对标公司也使得谷歌和Facebook有所忌惮。

  着眼于国内市场还是海外市场不是一个鱼与熊掌的问题,没有夯实的国内市场的基础根本无从进行国际扩张。而仅仅满足某一个单一市场,会限制企业的发展,尤其是在中国这个竞争白热化的市场。

  当国内大多数电商感慨“既生瑜何生亮”,怎样在淘宝、京东等庞然大物下生存时,不妨看看THG如何在亚马逊(英国市场占有率第一,高达16%)、eBay(英国市场占有率约8%)夹击下“模式创新”、有选择的借助资本、但依然保持独立、并成长为独角兽的故事。国内不乏类似模式创新走向成功的例子,例如,美团、拼多多等。借助新的商业模式,电商也可以在巨头压制下,在中国这样的人口大国中走出不一样的成功之路。

  -The End-

  近期,英国版“饿了吗”Deliveroo,由于其上市或被Uber收购的传闻而笼罩在聚光灯下。下一篇我们来看看,6年间,一个美籍华人是如何在“没钱”、“没经验”的情况下在英国建立一个按需服务的独角兽的。


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